10 TRUCCHI DEL SUPERMERCATO PER CONVINCERCI A COMPRARE
24 febbraio 2015
Roma 24 Febbraio 2015 - Dalla scienza del layout alle musichette, dai profumi irrorati ad arte a quelle patatine collocate in posizione strategica che non avevi intenzione di comprare, ma vedendole lì, magari… L'antica arte commerciale della suggestione e della gentilezza è diventata scienza, psicologia, neurofisiologia applicata nei moderni supermarket.
I centri commerciali conglobano e concentrano in un unico posto quelle che una volta erano le tante botteghe e i negozi locali. È una tendenza riscontrabile in tutto il mondo, da decenni. In Italia si va al supermercato per soddisfare il 70 per cento delle esigenze alimentari familiari, ed è così in molti Paesi. Una volta lì, il 60 per cento degli acquisti non è pianificato ed è quindi d'impulso.
È naturale che le grandi catene di distribuzione abbiano affinato le tecniche per migliorare l'esperienza dei clienti. Sveliamo alcuni dei loro stratagemmi, a partire da quelli che Jeremy Smith elenca nell'articolo 21 tricks of the supermarket trade su The Ecologist. Non c'è nulla di male a essere indotti nella tentazione di comprare un po' di più, ma esserne consapevoli è un modo per scegliere se resistere o se cedere.
Cestini profondi e carrelli capienti
Sembrerà naturale, ma in effetti offrire ai clienti carrelli e cestini è il modo principale per farli sentire comodi. Il 75 per cento di chi ha in mano il cestino per fare la spesa compra sempre qualcosa, in confronto ad appena il 34 per cento di chi non lo tiene in mano. In alcuni Paesi all'entrata del supermercato c'è un incaricato sorridente che porge il cestino ai clienti. I cestini in plastica con rotelle stanno assumendo profondità degne di un pozzo dei desideri. In venti anni in Usa la cubatura dei carrelli è raddoppiata.
Le carte fedeltà
Facciamo la nostra spesa e ci ricompensano con sconti o premi. Cosa ci guadagnano i supermercati? Innanzitutto, conducono sofisticatissime ricerche di mercato. Sono in fase di studio protocolli capaci di collegare gli annunci da noi visualizzati su Facebook con i comportamenti reali d'acquisto nel punto vendita. Poi, una volta che si possiede una tessera, si tendono a preferire i negozi della catena che la eroga. Infine, pare che il 42 per cento di noi, nel momento in cui ne diviene titolare, spende più soldi, forse per quella logica che ci fa pensare che più compriamo, più sconti otterremo e perciò spenderemo meno. C'è da notare che i premi, in genere, sono prodotti che normalmente non acquisteremmo.
La musichetta tra le corsie
La musica influisce sullo stato d'animo delle persone a livello profondo. Ci sono diverse possibilità di interazione. Una musica allegra, capace di far canticchiare, predispone al buon umore e all'attitudine all'acquisto. Ma anche una canzone più lenta ci può far comprare di più. Camminiamo compiendo approssimativamente 90 passi al minuto. Una musica al di sotto dei 90 battiti al minuto ci fa rallentare inconsciamente, e ci trattiene più a lungo tra gli scaffali.
I beni di prima necessità in fondo, o nascosti
La scienza dei layout arriva a raffinatezza impensate, nella disposizione degli scaffali. Ogni catena ha le sue aree ben codificate, dalle zone d'ingresso alla panetteria ai surgelati. Ma una regola generale che pare seguano tutte è quella di disporre i beni di prima necessità come farina, zucchero, sale e soprattutto latte Uht in scaffali poco segnalati, distanti sia dall'ingresso che dall'uscita, in modo da prolungare le peregrinazioni tra le corsie e aumentare gli stimoli ad acquistare cose non volute.
Costa sempre qualcosa, virgola 99
Un articolo da vendere a 5 lo si prezza 4,99. Il motivo sta nello sforzo necessario per procedere alla memorizzazione. L'arrotondamento verso l'alto implica uno sforzo mentale maggiore rispetto al processo di memorizzazione delle prime cifre. A causa della grande quantità di informazioni che i clienti devono elaborare, il dato del prezzo deve essere introitato in un tempo molto breve. Il modo più conveniente per farlo, in termini di memoria e di attenzione, è quello di ricordare solo la prima cifra. Così ci pare di spendere meno.
Paghi due e prendi tre
È una classica offerta, che ha dimostrato d'esser capace di aumentare le vendite fino ad oltre il 150 per cento. A dispetto di quel 30 per cento che effettivamente fa risparmiare, queste operazioni inducono a consumare un prodotto in quantità maggiori rispetto alle abitudini.
Prodotti civetta
I prodotti di prima necessità, scatolame, burro, latte, attirano le persone nei supermercati, ma soprattutto tutti sanno a memoria quanto costano in media. Per battere la concorrenza e per diffondere l'idea di un punto vendita all'insegna della convenienza si sparpagliano prodotti civetta con prezzi scontatissimi. I supermercati probabilmente li compensano alzando i prezzi su altri prodotti.
Mischia le carte in tavola
Quando facciamo la spesa c'è sempre una decina di prodotti che acquistiamo abitudinariamente. Ecco perché i gestori ogni tanto rimescolano le merci tra corsie e scaffali. In questo modo, andiamo lì per acquistare il solito pacchetto di qualcosa e, toh, al suo posto c'è un'altra cosa a cui non avevamo pensato. Da provare.
All'altezza dello sguardo
I prodotti esposti all'altezza dello sguardo vendono il doppio, per questa ragione spesso gli articoli più costosi vengono collocati lì. In basso si scovano quasi sempre alternative più convenienti.
I prodotti più ammiccanti davanti alle casse
È inevitabile. In attesa, in coda alle casse, si viene tentati da una varietà irresistibile di tutti i più colorati e ammiccanti ammennicoli alimentari. Questa tentazione, a cui è difficile opporsi da adulti, diviene addirittura irresistibile per i piccoli annoiati dalla spesa, messi lì al livello dei loro occhi e a portata delle loro manine prensili.
FONTE: EXPO 2015
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